Marché du running : les coulisses d'une marque de sport

Le marché du running repose avant tout sur la chaussure : selon Clément Huber, brand manager running et training chez Puma France, elle représente 82 à 85 % des dépenses d'équipement des coureurs en France. Pour vendre, une marque doit d'abord convaincre les coureurs confirmés et les magasins spécialisés, qui conseillent ensuite les coureurs occasionnels. Et rien ne remplace un bon produit : en running, le ressenti au pied tranche.

Cet article reprend l'épisode d'Extraterrien sur la face cachée du marché du running, enregistré en 2022 dans le showroom parisien de Puma. Clément Huber y explique le métier de brand manager, la conception d'une chaussure et les critères du sponsoring. Les chiffres datent de 2022 ; on les complète avec des sources vérifiées.

Le marché du running en chiffres

La chaussure pèse l'essentiel

Sur 100 euros dépensés par un coureur en équipement (chaussures, textile, accessoires comme les montres GPS, chaussettes ou porte-dossards), 82 à 85 euros vont à la chaussure, selon les chiffres qu'il cite. D'où son expression : il faut « se mettre dans les baskets du coureur ».

Beaucoup de pratiquants, peu de gros acheteurs

Clément Huber cite l'Observatoire du running de l'époque : 14 millions de coureurs en France, un million de plus que l'année précédente, une hausse qu'il attribue en partie au Covid, quand courir restait l'un des rares sports possibles. Les éditions plus récentes de l'Observatoire donnent un ordre de grandeur un peu plus bas, entre 12 et 13 millions de pratiquants selon les années.

Il nuance lui-même : beaucoup de ces coureurs sortent une fois par semaine et n'achètent pas de chaussures de performance à plus de 100 euros. Il voit encore sur des 10 km des chaussures à 60 euros qui ne sont pas conçues pour courir, alors que la chaussure reste « la seule protection » face aux impacts.

Le rôle d'un brand manager dans le sport

Faire rayonner la marque sur une catégorie

Chez Puma, l'organisation se fait par catégories : running et training (le fitness), football, basket, sport style. Le brand manager fait rayonner la marque sur sa catégorie dans son pays. Pour cela, il pilote ce que le marketing appelle un entonnoir (funnel) :

• la notoriété : sur 100 coureurs, combien connaissent la marque ?
• la considération : combien l'envisagent pour leur prochaine paire ?
• la préférence : combien la mettent en tête ?
• puis l'achat, la fidélité et le réachat.

À chaque étape, on perd des gens. Le travail consiste à repérer où l'écart se creuse face aux concurrents, et à choisir les actions en conséquence. En football, Puma n'a pas besoin de notoriété. En running, après le relancement de la gamme Nitro en mars 2021, tout l'effort a porté sur la notoriété.

Pratiquer le sport qu'on vend

Clément Huber a couru six ou sept marathons, dont un à obstacles, est allé jusqu'au demi-Ironman et pratique le CrossFit. Pour lui, pratiquer change tout. Il le teste en entretien avec les candidates au stage : « simple nœud ou double nœud ? » Un vrai coureur fait un double nœud, pour ne pas s'arrêter en pleine séance. Même logique pour les visuels : aucun coureur ne coupe sa montre à 5,97 km, et en training, un squat descend sous la parallèle. Ces détails construisent la crédibilité d'une marque.

Comment une marque convainc les coureurs

La cascade de la recommandation

Puma distingue deux profils. Les coureurs occasionnels courent une à quatre fois par mois pour s'entretenir ou perdre du poids. Pour choisir leurs chaussures, ils demandent conseil au coureur passionné de leur entourage. Les coureurs confirmés, eux, testent tout et s'informent auprès de la « communauté running » :

• les vendeurs des magasins spécialisés ;
• la presse spécialisée, même à faible diffusion ;
• des comptes Instagram de niche tenus par de vrais coureurs, avec quelques milliers d'abonnés ;
• les résultats des athlètes et la solidité des technologies.

Convaincre cette communauté, c'est convaincre les confirmés, qui convainquent les occasionnels, qui font le gros du volume.

Faire essayer, sans offrir

En 2021, la marque a organisé une tournée dans 10 villes : près de 900 personnes ont couru 45 minutes à une heure, encadrées par des coachs, avec la Deviate Nitro, présentée alors comme la chaussure à plaque carbone la plus accessible du marché (160 euros). Les chaussures étaient reprises à la fin, pour ne pas biaiser les avis. Trois jours plus tard, un questionnaire donnait 94 % de taux de recommandation, un chiffre ensuite utilisé en campagne.

Comment est conçue une chaussure de running

Tout part de la semelle

L'innovation est menée au siège de Puma, à Herzogenaurach près de Nuremberg, et partagée entre les catégories. Le développement des chaussures de running se fait à Boston. La pièce maîtresse est la mousse de la semelle : la gamme porte d'ailleurs le nom de sa mousse, Nitro. On pose ensuite la tige (le dessus) : en maille tricotée (knit) pour le confort, ou en matière synthétique fine pour la légèreté. Le modèle présenté pendant l'épisode, à tige transparente, pèse 199 g en pointure 42.

Clément Huber rappelle aussi qu'un laçage adapté peut mieux bloquer un talon qui bouge, une gêne fréquente. Pour choisir sa paire, lisez notre article sur le choix des chaussures de running.

La plaque carbone, à petite dose

Les athlètes de la marque lui ont confié faire 80 à 90 % de leur volume sans plaque carbone, en la réservant aux courses et aux séances à allure. Il avance deux hypothèses, sans certitude : un coût de récupération plus élevé, ou l'effet d'une chaussure plus réactive le jour J. Le gain est mesuré : un prototype de ce type de chaussure réduisait le coût énergétique de la course d'environ 4 % (Hoogkamer et al., 2018). Le sujet est détaillé dans notre article sur les chaussures à plaque carbone.

Le défi de l'éco-responsabilité

Au moment de l'épisode, aucune marque de performance ne savait faire une chaussure entièrement recyclable. Les mousses plus écologiques ne tiennent pas la performance dans la durée, et la plaque carbone complique encore le recyclage. Son idée : faire comme les voitures, qui changent de pneus et pas de carrosserie. Une semelle remplaçable permettrait de garder la tige et d'utiliser des mousses durables, même si elles s'usent en 200 kilomètres.

Comment se faire sponsoriser : les trois critères

Le sponsoring n'est pas son métier : le sports marketing gère les contrats, au niveau mondial pour l'athlétisme. Il donne tout de même trois critères.

1. La performance

Un athlète qui gagne avec vos chaussures apporte « la preuve par le chrono ». Mais l'athlète doit parler aux coureurs : pour une stratégie running, un marathonien moins connu parle davantage aux coureurs qu'un sprinteur star. En football, ses collègues observent qu'un nombre plus élevé de titulaires de Ligue 1 chaussés par la marque précède une hausse des parts de marché.

2. La personnalité

La marque cherche des valeurs proches des siennes (courage, joie, détermination) et un athlète bon communicant, capable de transmettre sa passion en interview ou en représentation.

3. L'entourage

À niveau égal, c'est le critère qui fait souvent la différence. Un entourage sain aide la carrière, un entourage toxique la freine. Dans les gros contrats, les marques demandent à le rencontrer. Il cite Claudia Gluck, athlète de CrossFit qu'il a signée : son compagnon est kiné et coach, sa belle-sœur ancienne nageuse de haut niveau.

Fixe, primes et maternité

Les contrats combinent souvent des primes à la performance et un fixe, utile en cas de blessure. Clément Huber cite le cas de la sprinteuse Floria Gueï, dont le contrat a été maintenu pendant sa grossesse. Pour lui, accompagner ses athlètes dans les moments difficiles fait partie de l'image d'une marque.

Les tendances du running selon Clément Huber

Apprendre à courir

Au basket, on apprend le lancer franc. En course à pied, on dit « vas-y, cours ». Il pense que mieux enseigner la technique de course limiterait les blessures.

Des courses toujours plus longues

Aux États-Unis, des courses de plus de 300 kilomètres apparaissent. Il observe que plus la distance s'allonge, plus une femme a de chances de gagner. Les données nuancent cette idée : sur les ultras de 50 à 3 100 miles, les hommes les plus rapides restent environ 17 à 20 % plus rapides que les femmes les plus rapides (Zingg et al., 2015). Une revue situe l'écart moyen entre 10 et 20 % selon la distance, en baisse ces dernières années (Knechtle et Nikolaidis, 2018). Des victoires féminines au général existent, mais elles restent des exceptions remarquables.

Les études citées

• Hoogkamer W, Kipp S, Frank JH, Farina EM, Luo G, Kram R. A comparison of the energetic cost of running in marathon racing shoes. Sports Medicine, 2018.
• Knechtle B, Nikolaidis PT. Physiology and pathophysiology in ultra-marathon running. Frontiers in Physiology, 2018.
• Zingg MA, Knechtle B, Rosemann T, Rüst CA. Performance differences between sexes in 50-mile to 3,100-mile ultramarathons. Open Access Journal of Sports Medicine, 2015.
• Observatoire du running, Union Sport & Cycle et Sport Heroes, éditions 2020 à 2026.

Pour entendre toutes les coulisses racontées par Clément Huber, écoutez l'épisode complet sur le marché du running.